A terceira onda do consumo
Em 1980, Toffler publicou a obra A Terceira Onda, tornando-se referência ao falar sobre o prossumidor. Para argumentar sobre o advento deste, Toffler (2010, p. 266) conta-nos sobre a inserção de um novo produto, ocorrido nos anos 70: “um estojo de exame de gravidez feito pela própria pessoa”. O novo produto obteve alta aceitação por parte dos consumidores, reforçando o crescimento de uma nova prática, ou seja, o “autocuidado”. Nesta época, outros instrumentos médicos começaram a ser vendidos para consumidores comuns, como aparelhos para medir a pressão. Mas para entender o porquê do termo “a terceira onda”, precisamos conhecer, obviamente, a primeira e a segunda.
Na primeira onda, Toffler (2010, p. 267) esclarece-nos que as pessoas consumiam essencialmente aquilo que produziam. Não poderiam ser considerados apenas consumidores ou apenas produtores. Eles eram prossumidores. A sociedade era basicamente agrícola. Elucida Toffler (2010, p. 151): “a primeira onda histórica de mudança social na Terra veio quando os nossos antepassados cessaram de saquear e caçar e começaram, em vez disso, a domesticar animais e cultivar o solo”.
A segunda onda inicia-se com a revolução industrial, quando passamos a produzir para trocar mercadorias. Ou seja, a produção deixou de ser de uso e passou a ser de troca. No entanto, o autor nos alerta para a falta de exatidão nesta divisão. Em outras palavras, esta não significa que na primeira onda não houvesse produção para troca e que na segunda onda não houvesse produção para uso particular. O que define a diferença entre uma onda e outra é a proporção entre troca e uso. Na segunda onda, onde o serviço e a produção de mercadorias atuam para a troca, e até a palavra “economia” excluía “todas as formas de trabalho e produção não destinadas ao mercado”, o prossumidor tornou-se invisível. O que aos poucos foi modificando, pois a significação e a valorização deste obteve uma crescente, tal como afirma Toffler (2010, p. 267): “antes trabalhar com as próprias mãos era considerado algo ruim, hoje em dia o que as pessoas produzem é visto com orgulho”. O que leva-nos novamente ao exame de gravidez, pois “milhões de pessoas estão começando a desempenhar para si mesmos serviços que até agora foram desempenhados para elas por médicos”.
Como afirmou Toffler (2010, p. 268): “eles estão ‘prossumindo’”. Inicia-se, então, a terceira onda, onde o consumidor é “atraído para dentro do processo de produção”. Ainda, de acordo com Toffler (2010, p. 381), “o avanço da Terceira Onda [...] é acompanhado, como vimos, por um aumento fenomenal de atividade de autoajuda e faça-você-mesmo, ou prossumo. Além do mero passatempo, esta produção para uso provavelmente assumiria maior significação econômica. E à medida que vier a ocupar mais do nosso tempo e da nossa energia, também começará a moldar a vida e o caráter social.
Para o autor, faça-você-mesmo, o autocuidado e a autoajuda são características importantes da terceira onda. Nesta categoria, Toffler (2010, p. 270) lembra-nos dos “grupos voluntários ou grupos sem objetivo de lucro”, onde pessoas com mesmos problemas e dificuldades ajudam-se mutuamente, “abandonando a qualidade de peritos impessoais”.