O que são Grupos de Referência?

Autores como Solomon (2011, p. 408) entendem a segmentação do mercado como Grupos de Referência, acreditando que “os seres humanos são animais sociais”. Isto se reflete também no modo como as pessoas consomem e o que elas consomem, pois “o desejo que algumas pessoas têm de ‘adequar-se’ ou de identificar-se com indivíduos ou grupos desejáveis é a primeira motivação para muitas de suas compras e atividades”.

Tal identificação é percebida em contextos como o estilo de quem gosta de rock ou de funk; bem como algumas marcas, que são o eixo central (ou o principal) para a constituição de grupos de consumidores, como a Apple e a Harley Davison, por exemplo. Em outras palavras: “você não compra uma Harley porque é uma moto de qualidade superior, você compra uma Harley para fazer parte de uma família” (SOLOMON, 2011, p. 408). Deste modo, também nos organizamos em grupo quando o assunto é consumo, ou melhor, em Grupos de Referência.

Para Solomon (2011, p. 408), “um grupo de referência é ‘um indivíduo ou grupo, real ou imaginário, concebido como capaz de ter relevância significativa para as avaliações, aspirações ou comportamentos de um indivíduo’”. Este grupo pode ser organizado em duas categorias.

A primeira categoria é formada por: Grupo de Referência Normativa, onde este influencia e molda “valores e/ou comportamentos definidos de um modo geral e amplo”, como os pais que moldam os gostos de seus filhos; e o grupo de referência comparativa, ou seja, pessoas que atuam “como parâmetros para atitudes ou comportamentos específicos ou estreitamente definidos” (SOLOMON, 2011, p. 411).

E a segunda categoria, formada por: Grupos de Referência por Associação e Grupos de Referência por Aspiração, sendo que “um grupo de referência por associação consiste em pessoas que conhecemos, e mesmo que não os conheçamos em um grupo de referência por aspiração, nós os admiramos” (SOLOMON, 2011, p. 412). No grupo de aspiração enquadram-se as aspirações em figuras idealizadas, como artistas, esportistas e celebridades.

Contudo, sabemos que os Grupos de Referência atuam de forma diferenciada, de acordo com cada atividade de consumo ou tipo de produto. Sobre este aspecto, Solomon (2011, p. 409) afirma que às vezes o uso de certos produtos pode ser influenciado pelo fato de sabermos os hábitos de consumo de determinadas pessoas, influenciando a preferência por fast-food ou alimentos saudáveis, por exemplo; como também, “outras vezes, tal conhecimento pode provocar efeitos específicos sobre as decisões de marcas em uma categoria de produtos”. Ou seja, usar uma calça da Levi’s e não da Diesel.

Esta influencia se mostra mais evidente em hábitos de consumo em público e de luxo, do que em hábitos de consumo em particular e por necessidade. Como nota Solomon (2011, p. 409), “a influência geralmente é maior quando o consumo é de luxo (produtos comprados com renda disponível = gostos e preferências) e também quando a escolha é visível aos outros”, tais como a mobília da sala de estar, roupas e equipamentos eletrônicos.

Estes grupos nos influenciam porque detêm algum grau de poder social, que nada mais é do que “a capacidade de alterar as ações dos outros”, em outras palavras, “na medida em que você consegue que alguém faça alguma coisa, com ou sem vontade, você exerce poder sobre aquela pessoa” (SOLOMON, 2011, p. 409).

Esse poder social pode ser de seis tipos:

Poder referente: quando admiramos uma pessoa e seus hábitos de consumo nos influenciam e acabamos copiando suas preferências; Poder de informação, quando pessoas (como editores de revistam) possuem informações desejadas por outras pessoas.

Poder legítimo: que se refere ao poder concedido através de acordos sociais, como o poder de policiais, soldados e professores.

Poder de recompensa: quando a pessoa exerce poder por ter condições de recompensar a outra.

Poder coercitivo: que se trata da influencia através de intimidação social ou física.

Poder de conhecimento: “provém do domínio de conhecimentos específicos de uma área de conteúdo”. Este tipo de poder “ajuda a explicar o peso que muitos de nós atribuímos a avaliações de restaurantes, livros, filmes, automóveis, feitas por críticos especializados em avaliar produtos”. Contudo, com “o advento dos blogs e referências de código aberto [...] está ficando muito difícil dizer quem é realmente um especialista” (SOLOMON, 2011, p. 410).

Referência:

SOLOMON, Michael. R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5ª Ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.