Os seis princípios do contágio

Jonah Berger (2014, p. 17) defende que “as pessoas adoram compartilhar histórias, notícias e informações com aqueles ao seu redor”, considerando que “as coisas que os outros nos falam, mandam por e-mail ou mensagem têm impacto significativo sobre o que pensamos, lemos, compramos e fazemos”.

Para o autor, redes sociais como Facebook, Twitter e YouTube são tecnologias que “tornaram mais fácil e mais rápido compartilhar coisas [...] com um amplo número de pessoas”. Mas Berger (2014, p. 21) chama-nos a atenção ao lembrar-nos que somos constantemente inundados por informações advindas das redes sociais, de modo que não temos “tempo de ler cada tweet, mensagem ou atualização que chega” até nós.

Assim, as conversas off-line são mais profundas e tendem há permanecer mais tempo em nossa memória. Por outro lado, na concepção de Berger (2014, p. 40), esse desejo pelo compartilhamento é um dos fatores que tornaram as redes sociais tão populares.

Para entender por que algumas coisas contagiam e outras não, Berger elencou seis princípios que podem “explicar” por que compartilhamos o que compartilhamos.

1º princípio: Moeda Social

Berger (2014, p. 43) argumenta: “o boca a boca [...] é uma ferramenta primordial para causar boa impressão – tão potente quanto um carro novo ou uma bolsa Prada”. Assim, do mesmo modo “como as pessoas usam dinheiro para comprar produtos ou serviços, usam a moeda social para obter impressões positivas desejadas entre família, os amigos e colegas”.

O autor acredita que compartilhamos e falamos sobre o que nos faz parecer espertos em vez de burros, ricos em vez de pobres e descolados em vez de panacas. Deste modo, destaca que saber e compartilhar novidades, coisas interessantes ou úteis “faz as pessoas parecerem sagazes e antenadas”. Queremos nos tornar tão notáveis quanto aquilo que compartilhamos por considera-lo interessante.

2º princípio: Gatilhos

Ou seja, “pequenos lembretes ambientais para conceitos e ideias relacionadas”. O Kit Kat foi muito esperto ao produzir uma campanha sobre o breack, pois quando as pessoas fazem um break, podem ativar o gatilho e lembrar-se da marca.

3º princípio: Emoção

Berger (2014, p. 107) acredita que “compartilhar emoções também nos ajuda a conectar. [...] Se compartilho esse vídeo com um amigo, é provável que ele se sinta inspirado de forma semelhante”. Quando estamos com raiva, excitação, assombro, alegria ou compaixão, possuímos uma tendência maior ao compartilhamento. A emoção conduz ao compartilhamento porque demonstra que nos importamos.

4º princípio: Público

De acordo com Berger (2014, pp. 129-130), “as pessoas com frequência imitam aqueles ao seu redor”, onde tal imitação se dá, em parte, porque “as escolhas dos outros proporcionam informação”.

A imitação nos faz perceber que um amplo número de pessoas só começou a utilizar a expressão, ou até mesmo a compartilhar o vídeo, porque viu as pessoas ao seu redor fazendo isto.

5º princípio: Valor Prático

“As pessoas compartilham informações com valor prático para ajudar os outros. Seja para economizar o tempo de um amigo ou garantir que um colega poupe uns dólares na próxima vez que for ao supermercado, informação útil ajuda” (BERGER, 2014, p. 157). Este princípio demonstra que as pessoas gostam de ajudar os outros.

6º princípio: Histórias

“As pessoas não compartilham apenas informação, elas contam histórias”. Gostamos de compartilhar histórias, e as informações importantes podem viajar entre uma pessoa e outra através de conversa fiada.

BERGER, Jonah. Contágio: por que as coisas pegam. Rio de Janeiro: Leya, 2014.